Kako ljudi donose odluke? I još važnije — šta ih nagoni da kažu “da”? Jedan od najboljih odgovora na ova pitanja dao je, pre gotovo tri decenije, Robert Čaldini. Ovaj američki psiholog i profesor emeritus na Državnom univerzitetu Arizone najpoznatiji je po svojoj knjizi Uticaj: Psihologija uveravanja iz 1984. Proučavajući faktore koji utiču na odluke ljudi došao je do svojih čuvenih 6 principa. Šta čini 6 Čaldinijevih principa? To su: reciprocitet, oskudica, autoritet, doslednost i privrženost, dopadanje i konsenzus ili društvena potvrda.
Čaldinijevi principi ostavili su značajan trag u psihologiji, ali i u marketingu. Ovi principi su posebno primenljivi kada je reč o kupovini ili plaćanju usluga, zato ne iznenađuje što interesovanje biznis i marketing sektora za njihovo izučavanje ne opada. Cilj marketinga je da klijent na vašu ponudu kaže “da.” Čaldini je proučavao pravila i prečice (heuristiku) koje ljudi koriste kada donose odluke.
Zbog toga ćemo ovde predstaviti 6 Čaldinijevih principa i kako se oni koriste u marketingu.
1. Reciprocitet (Reciprocity)
Ljudi osećaju obavezu da uzvrate kada uradite nešto dobro za njih. Ne vole da se osećaju da nekome duguju bilo šta i uzvraćanje usluge vide kao fer ponašanje.
Ovu karakteristiku ljudskog ponašanja možete da iskoristite kako biste ih privukli da postanu vaši kupci ili klijenti. Ukoliko im pružite nešto prvi — učinite neku uslugu ili ponudite poklon — oni će osećati potrebu da vam uzvrate. Čaldini naglašava da je važno da “poklon” bude neočekivan i ličan, kao i da vrednost poklona nije važna koliko sam čin poklanjanja odnosno pružanja usluge.
Možemo naći mnogo dobrih primera korišćenja principa reciprociteta u marketingu, kako onlajn, tako i oflajn. Kada vam prodavačica na pijaci, uz povrće koje ste kupili, besplatno spakuje i nekoliko jagoda da probate, to ćete upamtiti kao lep gest i verovatno ćete nastaviti da kupujete na istoj tezgi. Velike kompanije poput Koka Kole takođe koriste ovaj metod. Setite se koliko puta su vam njihovi promoteri ponudili besplatnu limenku na ulici.
Kada je reč o onlajn marketingu, spektar “poklona” koje možete dati potencijalnim i trenutnim klijentima je još širi. To mogu biti korisni tekstovi i saveti na vašem blogu koji su besplatni i dostupni svima. Jedan od najčešćih poklona je ebook, koji možete poslati ljudima na mejl adresu koju vam ostave i tako započeti komunikaciju sa njima, izgraditi odnos i na kraju ih konvertovati u kupce ili klijente. Kada ljudi čitaju korisne informacije na vašem sajtu, to će ih podstaći da kupe vaš proizvod ili uslugu zauzvrat. Benefiti koje možete pružiti ljudima, a koji će raditi u vašu korist su i besplatni probni periodi, kuponi i popusti.
2. Oskudica (Scarcity)
Možda ovoga nismo uvek svesni, ali nas privlače retke i nedostupne stvari. Kada je nešto oskudno, veća je potražnja za tim i ljudi više žele da dođu do toga. Na tome se zasnivaju i neki od osnovnih principa ekonomije, a pojam oskudice je našao svoju primenu i u marketingu.
Fraze poput “još samo nekoliko dostupnih komada” ili “akcija traje do ponoći” utiču na našu odluku da nešto kupimo samo zato što ne želimo da to propustimo. Ovaj princip najbolje eksploatišu sajtovi za putovanje. Tako ćete na Booking-u često videti upozorenje ispisano crvenim slovima da je ostala samo još jedna soba u tom hotelu za vaše tražene datume ili da je već rezervisano 75% smeštajnih kapaciteta u okolini. Ili, kada rezervišete avionsku kartu, nekako uvek izgleda kao da uspete da ugrabite jedno od poslednjih mesta po toj ceni. To su neki od primera, a korišćenje ljudske potrebe da sebi obezbedi oskudna dobra jedna je od omiljenih taktika trgovaca.
3. Autoritet (Authority)
Treći Čaldinijev princip uveravanja se odnosi na autoritet. Ovaj princip se zasniva na jednostavnoj premisi da će osobe sa više autoriteta — eksperti i uticajni ljudi — imati više uticaja na vašu odluku ako vam nešto preporuče od “običnih ljudi.” Stvar je u tome što kredibilitet ljudi sa autoritetom pomaže u građenju poverenja, koje je ključno. Zato paste za zube uvek reklamiraju stomatolozi, uz čuvenu rečenicu “9 od 10 stomatologa preporučuje ovu pastu za zube.”
Kako da iskoristite ovo u vašu korist? Ukoliko je to izvodljivo, pokažite da osoba sa autoritetom ili uspešan biznis koriste vaše proizvode i usluge. Ali, ljudska težnja da prati autoritet se može iskoristiti i na druge načine. Ljudi pridaju autoritet različitim stvarima, od uniformi i titula do odvažnosti stava. Pokazaćete da je vaša kompanija autoritet u određenoj oblasti i kroz deljenje znanja i iskustava, uspešnih priča i studija slučaja. Time ćete izgraditi poverenje sa svojom publikom. Dakle, ne samo da treba da koristite autoritete u određenim oblastima, već i da predstavite i pozicionirate sebe kao autoritet u oblasti kojom se bavite.
4. Doslednost i posvećenost (Consistency and Commitment)
Istraživanja pokazuju da ljudi nesvesno teže tome da budu posvećeni, što će rezultirati doslednošću u njihovom ponašanju. Kada taj princip primenimo na marketing, glavna pouka je da ljude treba prvo podstaći na male korake. Ukoliko se neko prijavi na vaš njuzleter ili lajkuje vašu stranicu na Fejsbuku, to je prvi korak nekoga ko može postati vaš redovni klijent. Ukoliko od ljudi postepeno zahtevate sve veće i veće stvari, time se povećavaju šanse da će oni na to pristati.
Ovaj princip se često koristi i u mejl sekvenci dobrodošlice, o kojoj smo pisali u posebnom tekstu. Firme koje se bave prodajom prvo nude jeftinije stvari, pa tek onda skuplje. Neki sajtovi za prodaju nude opciju da sačuvate listu stvari koje biste želeli da kupite, što je još jedan “mali korak” koji vodi ka većim. Psihološki gledano, princip doslednosti i posvećenosti se zasniva na sledećoj premisi. Kada neko učini nešto malo što se tražili od njega (lajk ili praćenje na društvenim mrežama), on počinje da razmatra vaš proizvod ili uslugu, a ako kontinuirano komunicirate sa njim i tražite jedan po jedan “mali korak”, to će njegovu buduću odluku da kupi neki vaš proizvod ili plati vašu uslugu učiniti mnogo lakšom.
5. Dopadanje (Liking)
Prema petom Čaldinijevom principu, na ljude će lakše uticati neko ko im se dopada. Dopadanje može da se zasniva na zajedničkim vrednostima ili interesovanjima, ali može biti i površno i zasnivati se na izgledu. Nekada ovaj faktor nesvesno utiče na naše odluke i njegov uticaj se ne sme zanemariti. Mnoge kompanije su to shvatile i koriste ovaj princip na različite načine.
Kompanije angažuju dopadljive ljude da reklamiraju njihove proizvode jer smatraju da će ljude to podsvesno privući. Ne govorimo samo o atraktivnim modelima, već i o realnim ljudima sa kojima njihova ciljna grupa može da se poistoveti. Ali, nije reč samo o izgledu modela sa reklama kada govorimo o važnosti vizuelnog dopadanja za ljudske odluke. Kompanije čije onlajn prisustvo — sajt, društvene mreže, mejlove — karakteriše estetski privlačan dizajn u smislu boja, fotografija, fontova mogu da iskoriste “površnost” koja utiče na odluke ljudi, a koja se zasniva na vizuelnom dopadanju.
Međutim, princip dopadanja ne mora da se zasniva samo na toj “površnosti”. On se odnosi i na zajedničke vrednosti i interesovanja. Kada nam je neko sličan, veće su šanse da će nam se ta osoba dopasti. Samim tim ćemo njenom mišljenju dati veći značaj. Ovo brendovi koriste kada naglašavaju svoju brigu za životnu sredinu ili kada podržavaju ili organizuju neku društveno odgovornu kampanju. Znaju da je ekologija jedna od najbitnijih vrednosti mnogih ljudi danas i žele da im se dopadnu pokazujući da i oni visoko vrednuju ekologiju. Žele da pokažu da im je stalo da ostave pečat u društvu i da vrate zajednici, pa se zbog toga bave društveno odgovornim aktivnostima i time privlače ljude koji slično razmišljaju.
6. Konsenzus i društvena potvrda
Ljudi gledaju šta drugi ljudi rade i to utiče na njihovo ponašanje. Oni to čine i svesno i nesvesno, a ponašanje drugih ljudi će još više uticati na njihove odluke što su sličniji tim ljudima. Zato će ljudi pre izabrati pun restoran od praznog, jer veći broj ljudi znači da je hrana bolja. Kada tražite nešto na Jutjubu i dobijete nekoliko istih ili sličnih rezultata, verovatno izaberete onaj sa najviše pregleda.
Postoji više načina da upotrebite princip konsenzusa i društvene potvrde u svojoj marketing strategiji. Neki od najuverljivijih su ocene i recenzije. Ukoliko ste vlasnik restorana ili malog biznisa, možete ponuditi svojim gostima ili klijentima neki podsticaj u zamenu za lepu recenziju na Guglu. Nemojte biti stidljivi i jasno podelite sve brojke i informacije koje idu u vašu korist. Koliko ljudi je kupilo vaš proizvod ili se pretplatilo na vašu uslugu? Iskoristite statistiku u svoju korist. Testimonijali su takođe vrlo bitni, jer iskreni i pozitivni komentari od strane realnih ljudi mogu da veoma dobro utiču na percepciju vaše firme kod potencijalnih klijenata.
Neke od najboljih primera za primenu ovog principa uočićete u reklamama koje zvuče poput “Više od 500 zadovoljnih korisnika preporučuje naš proizvod” ili “Imamo preko 100 kompanija koje su duže od godinu dana pretplaćene na naš softver.” Na kraju, možete platiti poznatim ličnostima ili influenserima da preporuče vaš proizvod ili uslugu. Što više pratilaca oni imaju, veći je broj ljudi koje zanima njihovo mišljenje i time će njihova preporuka imati veći uticaj.
Razmislite šta najviše utiče na vašu odluku da kupite neki proizvod ili platite neku uslugu.
Probajte da sledećih nekoliko puta kada potrošite novac na nešto, potrošite i nekoliko trenutaka da u svojoj glavi osvestite koji procesi su doveli do toga da donesete baš takvu odluku. Uradite isto kada se odlučite da ipak ne kupite nešto o čemu ste razmišljali i razmislite zašto ste tako uradili. Uvidećete koliko zapravo ovi principi dobro oslikavaju faktore koji utiču na odluke ljudi da kažu “da” ili “ne.” Iako na prvi pogled deluju kao common knowledge, o tim stvarima često ne razmišljamo.
Zato predlažemo da svoju marketing komunikaciju pravite imajući ovih 6 principa u vidu. Ukoliko vam je potrebna pomoć sa otkrivanjem šta baš vaša ciljna grupa i vaša kompanija imaju zajedničko, ili želite da izgradite poverenje vaših potencijalnih klijenata kroz male korake i kvalitetan sadržaj, a niste sigurni kako, pišite nam i pomoći ćemo vam.
