U dinamičnom svetu poslovanja, B2B marketing (Business-to-Business) predstavlja specifičan izazov, jer zahteva temeljno razumevanje ciljnih grupa i prilagođeni pristup. Dok se B2C (Business-to-Consumer) marketing fokusira na masovno zadovoljavanje potrošačkih potreba, B2B marketing zahteva dublje razumevanje kompleksnih poslovnih interakcija.
Zašto je B2B marketing pristup drugačiji?
- zato što se obično prodaju proizvodi ili usluge koji su skuplji i dogovara se saradnja koja traje mesecima, često i godinama
- zbog toga nivo poverenja koji je potrebno da se uspostavi da bi neko odlučio da kupi od vas i sarađuje sa vama (vašom kompanijom) je mnogo veći nego kad neko treba da odluči da li da kupi žvake, cipele, kozmetiku
- prodaja obično traje dugo (mesecima) i neophodni su sastanci i dosta pregovora, dogovora, provera, razjašnjenja tako da marketing ima ulogu da bude podrška prodaji i vrlo retko će samostalno direktno voditi konverziji
- poverenje se gradi stručnošću, kontinuiranom komunikacijom i aktivnostima koje grade dugoročan odnos
- zato što ne funkcioniše pristup – hajde da budemo što šareniji, šarmantniji i kreativniji – to je super, ali potrebno je mnogo više od toga
Ovaj tekst nastao je iz iskustva rada sa prevashodno tehnološkim kompanijama i predstaviće tri česte greške koje se javljaju kada ljudi koriste B2B marketing.
Razumevanje tih grešaka nije samo ključno za razvoj poslovanja, već i za postizanje dugoročnog uspeha u izgradnji poslovnih odnosa. Osvrnućemo se na najčešće greške, a onda ćemo preći na predloge kako ove greške mogu da se izbegnu i reše.
Ovaj tekst je za tebe ako se baviš marketingom u nekoj B2B kompaniji ili vodiš B2B kompaniju i smatraš da tvoje B2B marketing aktivnosti mogu da se unaprede.
B2B Marketing Greška #1: Fokus na sebe i svoj proizvod/uslugu
Prva i najčešća greška koju većina B2B kompanija pravi je da su previše fokusirani na sebe – na svoj proizvod i uslugu koju nude. O tome znaju sve, na tome rade svakog dana i smatraju da je potrebno da više i bolje pričaju o sebi. Da objasne svima koliko su oni super, dobri, šta sve mogu i znaju da urade, koliko je proizvod dobar, kvalitetan, koristan.
Ako prepoznaješ sebe ovde, onda verovatno često uđeš u sledeću fazu – kad predstavljaš svoju kompaniju ili proizvod/uslugu, to ume da zvuči malo komplikovano. Od silne želje da sve ispričaš što bolje, tačnije i detaljnije, ne znaš odakle da počneš, šta da kažeš a da nešto ne propustiš, pa uđeš u detalje… Sagovorniku treba ozbiljna koncentracija da u potpunosti razume.
Dobro je da sebe poznajete dobro, ali da biste bolje, lakše i više prodavali svoje proizvode i usluge potrebno je da bolje poznajete svoju ciljnu grupu.
Da razumete njihove probleme, frustracije, želje i potrebe. Šta je ono iz vašeg portfolija što će im pružiti vrednost, unaprediti poslovanje i život? Kako?
Vaši proizvodi i usluge postoje zbog njih. Zbog ljudi koji će to da koriste i kojima će život biti lepši, lakši, brži, uspešniji zato što koriste vaš proizvod ili uslugu.
Prva promena za bolji B2B marketing koja treba da se napravi je prelaz na komunikaciju benefita umesto karakteristika vaših proizvoda/usluge.
B2B Marketing Greška #2: Nejasna komunikacija
Ova druga greška proizilazi iz prve. Ako ne poznajete ciljnu grupu jasno i ne znate kako oni komuniciraju, koje reči koriste, šta ih najviše muči i kako se osećaju kad ih muči to što naš proizvod ili usluga rešavaju, onda ne možemo da se saosećamo sa njima niti da izgradimo poverenje. A ne znamo ni šta treba da komuniciramo kojim redosledom i na koji način.
Često se ciljna grupa deli na nekoliko manjih podgrupa – pa se svakoj od njih komunicira na drugačiji način. I B2B marketing poštuje ovo pravilo: ne šalje se ista poruka svima, a ne šalje se ni ista poruka na sve kanale komunikacije.
B2B Marketing Greška #3: Nepostojanje strateškog pristupa, a samim tim ni konteksta ni kontinuiteta
Ono što je često slučaj kod B2B kompanija je da klijente dobijaju na preporuku i s obzirom na to da je marketing “teži” (u smislu ne možeš da prosto pustiš reklame na društvenim mrežama i prodaš x proizvoda/usluge), ove kompanije se marketingom bave usput ili se ne bave uopšte. Tu su ponekad neke “random” aktivnosti – objave po nešto na mrežama, možda održe webinar, ali nema kontinuiteta niti jasnog smera, plana.
Gde i kako treba da plasiramo proizvod/uslugu? O čemu treba da pričamo? Šta možemo da očekujemo kao rezultat? Kako da “upakujemo” to što prodajemo?
Tu je dosta pitanja na koja treba odgovoriti, a bez njih bauljamo u mraku i teško nalazimo motivaciju da bilo šta kontinuirano radimo.
Kako izbeći ove greške?
Upoznaj ciljnu grupu
Upoznavanje ciljne grupe je kontinuiran proces koji zapravo nikad ne prestaje. Svaki sastanak sa trenutnim ili potencijalnim klijentom je prilika da dopunite vaše znanje o njima. Važnije od toga da krenemo u predstavljanje našeg proizvoda/usluge je da zaista dobro saslušamo klijenta i postavljamo pitanja kako bismo ga dobro i potpuno razumeli. Treba da slušamo da čujemo i razumemo a ne da odmah odgovorimo i krenemo u “napad” tj prodaju.
Kada počnemo da radimo sa nekim, prvo sagledamo na koji način možemo da ciljnu grupu grupišemo. Obično uvek imamo nekoliko ciljnih grupa ili podgrupa i važno je jasno ih diferencirati, a onda praviti mapu empatije za svaku pojedinačnu. Ako ih ima više, onda za one koji su najvažnije (čine najveći deo naše prodaje).
Ciljne grupe upoznajemo sa dve strane. Prvo – od zaposlenih koji se bave prodajom i najviše komuniciraju sa postojećim i potencijalnim klijentima. A zatim od postojećih klijenata direktno – kroz intervjue sa njima ili ako je moguće, slušanjem sales call-ova.
Ovo možete da uradite i vi – napravite analizu trenutnih klijenata. Zašto su izabrali da rade sa vama, šta im je najkorisnije, koga od konkurencije su razmatrali, šta im je bio odlućujući faktor da izaberu vas, šta su im najveći problemi na koje su se žalili a vi ste im to rešili, kako ih tačno objašnjavaju, koje reči koriste, kako su došli do vas, koje konferencije posećuju, na kojim društvenim mrežama su…
To će vam dati odličan uvid i smernice šta je važno da komunicirate, kojim redosledom, na kojim kanalima…
Na osnovu ovoga možete i da dobijete ideje kako da unapredite svoj web sajt, koji sadržaj treba da kreirate, na koja pitanja je važno da odgovorite onima koji razmatraju vaše proizvode/usluge.
Jasno komuniciraj
Na osnovu svih prikupljenih informacija iz istraživanja ciljne grupe možeš da za svaki proizvod/uslugu i za svaku ciljnu grupu ili podgrupu kreiraš jasne komunikacione poruke. Šta je važno tvojoj ciljanoj osobi da zna? Kako joj rešavaš najveći problem? Na koja važna pitanja treba da odgovoriš? Šta ta osoba traži, gugla?
Na osnovu svega toga (i na osnovu toga što poznaješ svoj proizvod/uslugu i znaš svoje ciljeve) – kreiraj strategiju sadržaja za različite kanale i forme komunikacije.
Ono što često viđamo kad ta komunikacija krene je korišćenje opštih mesta: mi smo profesionalni, pouzdani, imamo brz time-to-market, pružamo efikasnu podršku. Ali šta to tačno znači?
Pričajte jasno i konkretno i kao bonus – dajte i primer. Na primer, umesto mi smo profesionalni stavite neke konkretne stvari koje označavaju profesionalnost – u roku od 24h odgovaramo na sve tikete, dokumentujemo sve procese tako da vaš tim može da ima uvid u naš rad.
Umesto nudimo brz time-to-market, napišite imamo znanja i sposobnosti da ovakav proizvod razvijemo za x nedelja, što je za 15% brže od standarda na tržištu. Pročitajte ovu studiju slučaju koja objašnjava kako smo to uradili sa kompanijom Y.
Umesto – pouzdani smo, stavite: naš proizvod koristi više od 700 malih i srednjih preduzeća u zemlji.
Ubaci sve informacije u kontekst i kreiraj godišnji plan
Kada dobro poznaješ svoje ciljne grupe, znaš šta je tvoj UVP (unique value proposition iliti jedinstvena vrednost koju tvoj proizvod/usluga nudi u poređenju sa konkurencijom) za svaku pojedinačnu ciljnu grupu i na osnovu toga si osmislio/la šta su glavne poruke koje treba da komuniciraš na jasan način i uz konkretne primere, onda možeš da pređeš na kreiranje godišnjeg plana marketing i komunikacionih aktivnosti.
Da bi ovo kreirao uzmi u obzir šta se tvojoj ciljnoj grupi dešava tokom godine – kojim mesecima je važno šta da joj komuniciraš? Kako možeš da joj budeš podrška tokom cele godine?
Ono što često viđamo je da je veliki fokus na akviziciji novih klijenata i da se malo pažnje (sa marketing strane) posvećuje postojećim.
Dobiti nove klijente je mnogo teže i skuplje od toga da postojeći klijenti, koji su vam već dali poverenje, ponovo kupe još nešto od vas. Zato je važno isplanirati marketing aktivnosti za “brigu” o trenutnim klijentima (uz povremene upsell i cross-sell aktivnosti) kao i za akviziciju novih.
Sve ovo deluje jednostavno ali ume da bude komplikovano jer:
- od operativnog poslovanja i svakodnevnih aktivnosti, kreiranje marketing i komunikacione strategija i izrada istraživanja koja su potrebna za to ne dolaze na red
- često se ne zastane i ne razmisli o tome da li su nam trenutni klijenti idealni klijenti, da li želimo da neke proizvode/usluge prestanemo da prodajemo, šta nam donosi najveću zaradu, šta su nam dugoročni a šta kratkoročni ciljevi, kako želimo da nas eksterno vide
- često različiti ljudi iz top menadžmenta imaju različito viđenje sopstvenih proizvoda, usluga, snaga, slabosti, ciljnih grupa pa i smera u kojem bi trebalo da se marketing i komunikacija sprovodi
Zbog toga je korisno ovaj proces početi strateškim radionicama na kojima analiziramo trenutno stanje biznisa, postavljamo ciljeve, upoznajemo interno ciljnu grupu, istražujemo i konkurenciju, dogovaramo i sprovodimo istraživanje trenutnih klijenata i tek onda kreiramo glavne komunikacione poruke, strategiju i plan.
Sve ovo možete sami, ali ako biste da ostanete fokusirani na vaš posao, a treba vam pomoć oko postavljanja komunikacione i marketing strategije, pišite nam.
